Le lancement de l’étude la plus approfondie au monde sur le pouvoir de la pertinence dans l’Out of Home a révélé que les campagnes en Digital Out of Home qui utilisent des messages contextuellement pertinents obtiennent une efficacité moyenne de +17% auprès de l’audience.
Cette étude pionnière, intitulée “The Moments of Truth”, a été initiée par Clear Channel, JCDecaux UK et Posterscope, en utilisant une combinaison de trois techniques de recherche qualifiées de ” Research to reality ” : l’application la plus large de la neuroscience dans le domaine du DOOH jamais entreprise pour mesurer la réactivité du cerveau, la recherche sur l’eye tracking pour mesurer la mémorisation des publicités, et des études de test et de contrôle de l’augmentation des ventes pour comprendre l’impact immédiat du DOOH sur les ventes.
Les principales conclusions de cette étude pionnière révèlent que la réceptivité du cerveau des consommateurs est de 18 % plus élevée lorsqu’ils regardent un contenu pertinent dans le cadre de campagnes en digital Out of Home. Il en résulte une augmentation de 17 % du taux de mémorisation spontanée des publicités par les consommateurs, et démontre finalement que les campagnes dynamiques en digital Out of Home peuvent entraîner une augmentation des ventes de 16 %. “The Moments of Truth” a été conçue pour informer et éduquer l’industrie du marketing sur la façon de maximiser les performances de l’affichage et la réceptivité des consommateurs.
Les trois étapes de la recherche ont permis de découvrir des informations supplémentaires sur la perception des consommateurs du digital Out of Home:
1/ REACTIVITE DU CERVEAU
Afficher une marque ou une annonce de produit au bon moment (soit par heure/jour de la semaine)
Une augmentation moyenne de +12% de la réactivité du cerveau lors de l’affichage d’une communication de “marque” ou de “produit” au moment le plus pertinent
Affichage d’un contenu unique et pertinent en fonction de l’heure, du lieu, de la météo ou d’une mise à jour en direct dans le temps.
Une croissance moyenne de +18% de la réceptivité du cerveau lors de l’affichage d’un contenu pertinent en utilisant soit le lieu, la météo, l’heure ou une mise à jour en direct comme déclencheur du stimulus.
La combinaison des éléments ci-dessus – ou “l’état de nirvana” – est égale à une utilisation optimale du contenu et du moment
Une hausse moyenne de +32% de la réceptivité du cerveau lors de l’affichage du contenu le plus pertinent au moment le plus pertinent.
2/ MEMORISATION
Afficher au moment opportun et avec un contenu pertinent a attiré l’attention sur la publicité et a amélioré l’évaluation des marques et de la créativité :
- augmentation moyenne de +6 % du temps passé à regarder la publicité au moment le plus opportun ou à exploiter le contenu dynamique le plus pertinent
- augmentation moyenne de +17% de la notoriété spontanée des publicités pertinentes
- augmentation moyenne de +6% de l’évaluation de la création, en termes de considération, de recommandation, de confiance et de préférence
3/ IMPACT SUR LES VENTES
Croissance des ventes de +16% en cas de campagne DOOH dynamique versus sans campagne OOH, par rapport à un benchmark de +9% de croissance moyenne des ventes avec une campagne OOH traditionnelle avec un message unique versus sans campagne OOH.
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