L’été dernier, Google annonçait l’intégration du DOOH dans sa plateforme DV360. Adjust et Clear Channel ont récemment saisi la balle au bond et uni leurs forces au service des Éditions Dupuis et du Journal Spirou, pour tester en primeur ce nouveau mode de commercialisation.
En a résulté une campagne ciblée sur une sélection d’écrans à proximité de lieux stratégiques pour l’annonceur, comme par exemple les libraires, à Bruxelles et en Wallonie, en rue et dans les gares, à des heures bien spécifiques pour cette audience.
Un ciblage rendu possible grâce à l’évolution du parc de Clear Channel, avec plus de 115% de l’inventaire dans les gares et plus de 75% dans la rue depuis 2022, le tout garantissant une répartition homogène sur près de 80 gares et 92 villes au niveau national, et assurant une couverture de 45% sur la cible 18-54.
« L’offre la plus homogène et la plus équilibrée du marché », assure Edouard Mombaerts, Digital Account Manager chez Clear Channel.
« Ces développements répondent à une réelle demande : les revenus DOOH comptent pour presque la moitié du total, avec une croissance multipliée par deux en un an. En 2023, nous ambitionnons d’atteindre une couverture de 50%. »
« Les achats programmatiques connaissent une croissance spectaculaire », poursuit Edouard Mombaerts. « En 2022, les investissements en DOOH via programmatique étaient quatre fois plus élevés qu’en 2021. C’est pourquoi Clear Channel poursuit ses investissements dans le développement du programmatique avec, désormais, tout son inventaire digital disponible à l’achat via LaunchPAD Programmatic (la plateforme d’achat programmatique non garanti, donnant accès à plus de 12.000 écrans au niveau européen, ndlr.) et, avec l’ajout des gares, la plus grande audience indoor de Belgique, soit plus de 10 millions de contacts par semaine ! »
Tous ces développements convergent vers un objectif : faciliter la planification et l’achat, tout en stimulant toujours plus d’instantanéité et de flexibilité, afin de générer plus d’interactions avec le public cible de l’annonceur.
Un public cible, qui, dans le cadre de la campagne du Journal Spirou, n’a pas été laissé pour compte, puisqu’il s’est vu adresser des messages publicitaires complémentaires, afin de couvrir pour le coup le bas du funnel et assurer une prise d’abonnement sur Spirou.com. « Dans la foulée, le programme CRM a assuré une expérience client optimale », boucle la boucle le CEO d’Adjust.
« Les résultats ? La prise d’abonnement a bondi pendant la période de la campagne et les channels de notoriété n’y sont pas pour rien, bien au contraire. Même s’il reste difficile d’évaluer l’influence d’un média de notoriété. Pour tenter d’apprécier celle de cette phase d’awareness à laquelle le DOOH contribue, nous avons choisi d’étudier les performances du trafic direct. Joli constat : la prise d’abonnement a connu une croissance spectaculaire au cours de la campagne, avec une hausse de 600% par rapport à la période précédente et de 75% par rapport à 2022. »
Outre la simplification d’achat, l’intégration digitale sur une plateforme unique a permis une plus grande flexibilité et un suivi précis de la campagne.
« Le terrain de jeu du programmatique s’étend et nous sommes ravis, en tant qu’acteur majeur du DOOH, d’innover au sein de cet écosystème », se réjouit à nouveau Edouard Mombaerts. « Nous avons tout naturellement collaboré sur cette première campagne avec Adjust, agence digitale spécialisée dans les supports à la performance, pour y apporter un ancrage réel et un ciblage précis, grâce à la force de nos datas. »
Et de conclure : « Tout cela n’est qu’un début ! L’élargissement de notre inventaire digital au niveau national combiné aux prévisions très optimistes pour l’évolution du DOOH promettent un bel avenir au programmatique. Nous sommes enthousiastes à l’idée de rendre cette opportunité possible avec nos partenaires. »
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