De samenwerking tussen BMW en Urban Media, het creatieve lab van Clear Channel, heeft veel meer om het lijf dan een commerciële band tussen adverteerder en regie. Het is in de eerste plaats een echte vertrouwensrelatie gebaseerd op een gemeenschappelijk streven naar innovatie.
Ten bewijze, de twee laatste DOOH-campagnes die het duo samen voerde ter gelegenheid van een activering voor de BMW i4 en de lancering van de nieuwe BMW i5.
Voor het eerste partnerschap onderwierpen BMW en Urban Media het station van Antwerpen-Centraal aan een grondige metamorfose bij de start van het laatste Autosalon in Brussel. Dat werd voor een tweetal weken getransformeerd tot een heuse 3D-animatie. Dta gebeurde aan de hand van een dubbel tweezijdig LED-scherm van zomaar even 100 vierkante meter in de stationshal.
Het was destijds de allereerste keer dat een 3D-scherm van dit formaat in België werd gebruikt. “Driving pleasure is de slogan van BMW en deze actie was het perfecte antwoord op de vraag hoe we deze emotie kunnen overbrengen via een impactvol medium als OOH”, aldus Georges Pagalis, media & digital performance manager van het bedrijf.
“We hebben altijd zin om mee de grenzen van creativiteit te verleggen en dus zijn we trots dat we dit Giant 3D Screen voor de eerste keer in België konden onthullen”, vervolgt Gaël Nyssens, head of Urban Media bij Clear Channel. “Deze totaal vernieuwende campagne met BMW nodigde het publiek uit om te genieten van een 100% immersieve ervaring!”
Kortom, het was een geweldige actie, enkele maanden later gevolgd door een tweede, nog originelere en vooral vernieuwende campagne met de Holographic Wall, waarmee BMW en Urban Media de grenzen van autoreclame nog verder verlegden dankzij een innovatieve en futuristische aanpak om de BMW i5 te onthullen aan het grote publiek.
Die resulteerde in een uniek nieuw technologisch hoogstandje: een levensgrote muur met holografische beelden die pendelaars en voorbijgangers in drie grote stations van het land in Vlaanderen, Wallonië en Brussel (Antwerpen-Centraal, Brussel-Centraal en Namen), in staat stelde om de auto vanuit elke hoek te ontdekken, alsof ze hem echt bij de hand hadden.
Urban Media en BMW leidden dit fascinerende proces in nauwe samenwerking in goede banen, vanaf het filmen van beelden van de BMW i5 tot de creatie van de holografische muur, waardoor een originele, op maat gemaakte autoreclame ontstond: dat zorgde alweer voor een première in België.
“De BMW i5 belichaamt ons streven naar innovatie”, aldus Georges Pagalis destijds. “De Holographic Wall bood een groot publiek een immersieve ervaring en zorgde voor een revolutie in de manier waarop we onze auto’s presenteren. We zijn opnieuw blij met deze innovatieve samenwerking met Urban Media, die een nieuw tijdperk inluidt voor autoreclame. In die mate dat andere markten contact met me hebben opgenomen voor de contactgegevens van mijn leverancier.”
Naast dit creatieve luik viel de BMW i5-campagne te ontdekken in de vijf grote centra, op groot formaat in print via de More O’Ferrall 36m² en op de digitale schermen van Billboard Live Street & Station.
Hoe komen deze nieuwe en revolutionaire ideeën tot stand? Zoals we in het begin al zeiden, vooral dankzij een vertrouwensrelatie die je niet zo vaak tegenkomt, zoals Georges Pagalis bevestigt: “Deze twee campagnes zouden nooit het licht hebben gezien zonder het bijna blinde vertrouwen dat we hebben in het hele Urban Media-team. Een nauwe samenwerking is ook essentieel, want de realisatie van deze nooit eerder verwezenlijkte ideeën vereist in het algemeen de deelname en totale betrokkenheid van alle drijvende krachten, zowel aan de kant van Urban Media als aan de onze. En dat is waar het vertrouwen vandaan komt, want Urban Media heeft ons keer op keer bewezen dat ze altijd hun hart en ziel in een nieuw project stoppen en niet rusten voor alles perfect in orde is. Als Gaël me dus komt opzoeken met een idee op een stuk papier gekrabbeld, is het makkelijker voor mij om te zeggen ‘Go for it’, omdat ik zeker weet dat hij de klus zal klaren.”
Maar over welke speelruimte beschikken Urban Media, en in het algemeen Clear Channel, op het vlak van innovatie, vandaag en morgen?
” De eerste neemt de vorm aan van ervaringsgerichte campagnes die worden bedacht door onze Urban Media divisie: die volgt de nieuwe technologische ontwikkelingen nauwgezet op de voet om merken en hun publiek steeds originelere en meer participatieve ervaringen te bieden, zoals het geval was met deze twee prachtige BMW-campagnes.”
“De vernieuwing op het vlak van de evolutie die ons medium doormaakt. Die wordt voornamelijk waargemaakt door de digitalisering van onze media en de inzet van technologie om de boodschap te contextualiseren en steeds gerichtere en relevantere campagnes te ontwikkelen. Vanaf 2024, na het nieuwe contract dat we zopas hebben getekend met de MIVB voor de installatie van schermen aan de uitgangen van de Brusselse metrostations, zullen we een digitale dekking hebben van minstens 51% van het nationale grondgebied. Dit betekent dat we ons in een perfecte positie zullen bevinden om merken DOOH-campagnes aan te bieden die op zichzelf kunnen staan en die, door de boodschap te contextualiseren volgens plaats, tijd, dag of socio-demografische criteria, of zelfs een bepaalde regio, het mogelijk zullen maken om de communicatie doelgerichter en doeltreffender te maken. De mogelijkheden zijn vrijwel oneindig, want ze kunnen ook worden aangepast aan het weer, waarbij bijvoorbeeld bij mooi weer een cabrio wordt uitgezonden, en zodra het regent dezelfde cabrio met dak getoond wordt. Kortom, digitale innovatie geeft ons echt veel meer flexibiliteit, omdat we bijna in realtime kunnen handelen.”
Baudouin van de Berg vervolgt: “Aan buyingkant betekent digitale innovatie dat we campagnes programmatic kunnen boosten rond bepaalde evenementen, zoals het Autosalon, de opening van een concessie of een lanceringsfeest. Kortom, er zijn tegenwoordig manieren om geografisch gelokaliseerd en gecontextualiseerd te communiceren op een veel snellere en efficiëntere manier.”
Wat tot slot met de kunstmatige intelligentie, waar iedereen het over heeft? Gaat die ook een grote rol spelen in de OOH-sector? “Vanaf 2024 werken we samen met Neurons, een start-up die AI ontwikkeld heeft die menselijke aandacht, eye-tracking, cognitieve vraag, concentratie, helderheid en betrokkenheid bij een video kan voorspellen”, zegt Baudouin van de Berg. “Deze tool maakt deel uit van onze ‘visual scan’-suite van diensten, waarmee we de digitale advertenties van onze klanten vóór uitzending kunnen pre-testen om de creatie en dus de impact ervan te optimaliseren. Omdat DOOH een belangrijke pijler van ons bedrijf is geworden, vinden we het erg belangrijk om onze klanten te helpen hun creatieve uitdagingen op het gebied van DOOH aan te gaan.”
En hij besluit: “Dit is het eerste gebruik dat we gaan maken van AI voor DOOH. Om eerlijk te zijn denk ik als regie niet dat het gebruik van AI in ‘creatieve’ termen veel verder zal gaan. Ik zie het meer naar voren komen als een waardevolle tool op het gebied van planning, optimalisatie, rapportage en dat soort dingen.”
