Vorige zomer kondigde Google de integratie van DOOH in zijn DV360-platform aan. Adjust en Clear Channel grepen onlangs de kans om hiervan gebruik te maken en bundelden hun krachten met Dupuis Publishing en Le Journal Spirou om deze nieuwe commercialiseringswijze te testen.
Het resultaat was een gerichte campagne op een selectie van schermen in de buurt van strategische locaties voor de adverteerder, zoals boekhandels in Brussel en Wallonië, op straat en in stations, op specifieke tijdstippen voor dit publiek.
Deze targeting werd mogelijk gemaakt door de evolutie van het schermaanbod bij Clear Channel, met meer dan 115% van de inventaris in stations en meer dan 75% op straat sinds 2022. Dat garandeerde een homogene verdeling over bijna 80 stations en 92 steden op nationaal niveau, en zorgde voor een dekking van 45% op de doelgroep 18-54.
“Het meest homogene en evenwichtige aanbod op de markt”, aldus Edouard Mombaerts, digital account manager bij Clear Channel.
“Deze ontwikkelingen beantwoorden aan een reële vraag: de inkomsten uit DOOH zijn goed voor bijna de helft van het totaal, met een verdubbeling in één jaar. Tegen 2023 willen we een dekking van 50% bereiken.”
“Programmatic buying groeit enorm. In 2022 lagen de DOOH-investeringen via programmatic vier keer hoger dan in 2021. Daarom blijft Clear Channel investeren in de ontwikkeling van programmatic. Voortaan is zijn hele digitale inventaris beschikbaar voor aankoop via LaunchPAD Programmatic (het niet-gegarandeerde programmatic buying platform, dat toegang geeft tot meer dan 12.000 schermen op Europees niveau, nvdr) en, met de toevoeging van treinstations, ook het grootste indoor bereik in België, met meer dan 10 miljoen contacten per week!”
Al deze ontwikkelingen hebben hetzelfde doel: de planning en aankoop vergemakkelijken, maar het tegelijk mogelijk maken korter op de bal te spelen en flexibiliteit te stimuleren, om meer interactie met de doelgroep van de adverteerder te genereren.
“Een doelgroep die, in het kader van de Journal Spirou-campagne zeker aan zijn trekken kwam, want hij kreeg aanvullende reclameboodschappen toegestuurd, met de bedoeling aldus de onderkant van de funnel te bestrijken en abonnementen op Spirou.com te genereren. In het verlengde verzekerde het CRM-programma een optimale klantenervaring”, maakt de CEO van Adjust de cirkel rond.
De resultaten bleven niet uit. Het aantal abonnementen steeg tijdens de campagneperiode en de naambekendheidskanalen droegen zeker hun steentje bij, al is het moeilijk om de invloed van een naambekendheidsmedium te evalueren. Om te proberen de impact van deze bewustmakingsfase waaraan DOOH bijdraagt te beoordelen, hebben we ervoor gekozen de prestaties van de rechtstreekse traffic te analyseren. Het besluit mag er zijn: het aantal abonnementen groeide spectaculair tijdens de campagne, met een stijging van 600% ten opzichte van de vorige periode en 75% ten opzichte van 2022.
Naast de vereenvoudiging van het aankoopproces zorgde de digitale integratie op één platform voor meer flexibiliteit en nauwkeurige tracering van de campagne.
“Het actieterrein voor programmatic breidt zich uit en we zijn verheugd om als grote speler in DOOH binnen dit ecosysteem te innoveren”, benadrukt Edouard Mombaerts. “Voor deze eerste campagne hebben we samengewerkt met Adjust, dat als digitaal bureau gespecialiseerd is in performance-based media, om een echte verankering en precieze targeting te bieden, dankzij de kracht van onze data.”
Hij besluit: “Dit is nog maar het begin! De uitbreiding van onze digitale inventaris op nationaal niveau in combinatie met de zeer optimistische prognoses voor de evolutie van DOOH beloven een mooie toekomst voor programmatic. We zijn enthousiast om deze kans samen met onze partners te benutten.”
Foto’s
Galerij
